曾有历史学家做过调查，在冷兵器时代，两军对垒，逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负，因为一旦逃兵数量超过某个阈值，即会影响军队士气，牵连溃败，所以在督军底下，都会设立针对逃兵的阵前处决单位，杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业，其实也有着“逃兵现象”，一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路，相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少，则是一边隐隐感到不安，一边出于本分，对逃兵嗤之以鼻，试图拾起尊严。

评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”，但是市场经济的游戏规则十分明晰：无论是传统媒体还是新媒体，都是一门生意，生意的好坏，由账本决定，上面的数字不会骗人，无论是骂还是吹，斤斤计较之后，冷暖尤为自知。

从2012年开始，以报业为代表的传统媒体奔赴关张和重组的滑坡，“自负盈亏尚不可得”是主要原因，有消息称，被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想，2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿，2013年则进一步缩减到4000万，使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年刚到，《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华也在微博上透露，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广，用冷若冰霜的态度完成了“冰冻三尺非一日之寒”的教育过程。

受生存压力驱动，许多地方报纸的读者发现，一度被禁的医药类广告开始重回版面，然而，随着中国人口的更新和迭代，以及互联网在未来朝向农村渗透，即使借助这些饮鸩止渴的手段，缺少变通的传统媒体仍然前景黯淡。

在媒体这条产业链上，作为资金供给的上游企业，也就是“B2B2C”里的第一个“B”，会首先因为ROI的考虑调整媒介投放策略。海尔终止杂志硬广投放，正是因为海尔集团CEO张瑞敏站在上层建筑的计较，很多媒体人再去回忆他在2014年互联网创新大会上的发言——“现在是移动互联网时代，和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’，而是‘在购物’。所谓‘去购物’，就是我到商场去了;但现在是我‘在购物’，我在车上可以购物，在家里也可以购物，吃饭可以购物，随时都可以购物”——不难理解来自下层经济基础做出的配合。

2013年年底，百度营销研究院拿出了一份名为《品牌数字资产榜》的榜单，在手机品类中，成立四年不到的小米科技，其品牌数字资产超过了联想、诺基亚、华为等巨头，仅次于苹果和三星。在数字时代，媒体的价值因为用户的“连接属性”产生了根本变化而重新洗牌，传统媒体曾经不屑网媒那廉价的UV和PV——在前者看来，虚幻的网络点击率远远不如线下的订户要来得真实，不过，当传统媒体还需要依靠问卷调查来获取订户的资料、偏好等信息时，以互联网为首的新媒体已经通过技术革命成功打通了从流量到用户的生态链，效果可测量、反馈可追踪、互动可沉淀等新媒体投放的独占优势带来了此消彼长的结果。

换句话说，与其将品牌或产品形象留在过眼即忘的杂志彩页上，不如拿到观测角度更为上乘的网络空间，在扩大“信息库存量”的同时，识别和捕捉潜在的消费用户——小米就是这么做的。

当下，一些有着求变诉求及能力的传统媒体，开始制造“全媒体”的概念，所谓“全媒体”，指的是媒体单位通过业务融合的方式，整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品，实现终端渠道上的高覆盖率。2008年，烟台日报传媒集团在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化，力图实现所谓的“个性化”分发。

这个看似新颖的概念，其实源自美国道琼斯的“波纹理论”，同样是在面对新媒体的冲击时，道琼斯将自己的经营